Поколение игрек

Люди на букву Y: вся правда о самом необычном поколении в истории человечества

От редакции. Почему представители поколения Y так не похожи на других? Почему ими так непросто руководить, почему они с трудом вписываются в традиционную иерархию организаций, сразу предъявляют завышенные требования и доводят до изнеможения своих непосредственных начальников? На эти и другие вопросы отвечает в своей книге «Не всем достанется приз: как управлять поколением Y» Брюс Тулган. Публикуем несколько фрагментов из русского перевода этой книги, который вышел в апреле в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Как-то президент консалтинговой компании в сфере здравоохранения рассказал мне, что недавно проводил собеседование с двадцатипятилетним парнем, претендовавшим на работу в его организации. Претендент явился на собеседование, подготовив множество стандартных вопросов о своих будущих обязанностях, размере заработной платы, пакете гарантий и компенсаций. Получив ответы, он сказал следующее: «Я хотел бы вас предупредить, что серьезно увлекаюсь серфингом, и для меня это очень важно. Поэтому не могли бы вы мне разрешить приходить на работу позже в те дни, когда будет подходящая погода для серфинга?»

В одной крупной продовольственной компании студентам, приходящим на стажировку, обычно поручают какое-нибудь задание, которое можно выполнить до конца летних каникул, например ввод большого массива данных в компьютер. Топ-менеджер этой компании рассказал мне интересную историю об одной из своих недавних стажерок: «В первый же день она заявила, что вывела новый сорт пшеницы. У нее была художественно оформленная шкатулка с пакетом внутри, в котором, по ее словам, лежали семена “прототипа” нового сорта. Безусловно, девушка проделала большую работу, включая сбор информации о пищевой ценности и составе продукта, а также подготовку слайдов для презентации. Она поинтересовалась, когда сможет представить свою идею топ-менеджерам компании, и добавила: “Чем скорей, тем лучше!”».

Опытная старшая медсестра в загруженной больнице рассказывала мне, что вовремя отменила внутривенное вливание не того лекарства пациенту, которое собиралась сделать ее молодая коллега. Она отвела юную медсестру в сторону и обеспокоенно объяснила всю серьезность чуть было не случившейся катастрофы: «Я рассказала ей, что именно из-за таких ошибок пациенты иногда умирают без всяких на то медицинских оснований. Я напомнила, что следует всегда проверять имя пациента на запястном браслете, затем его историю болезни, лист с назначениями врача и, наконец, наименование лекарства на пакете для внутривенного вливания. А закончив проверку, надо повторить ее еще раз с самого начала». Но не успела старшая медсестра договорить, как молодая напарница перебила ее: «Вообще-то, вы неправильно построили разговор со мной. Сначала вам следовало бы отметить мои положительные качества и только потом критиковать мою работу». Что же на это ответила опытная медсестра? А вот что: «Хорошо. У вас красивые туфли. А теперь вернемся к проверке пакета для внутривенного вливания».

Опытный менеджер из розничной торговой сети поделился со мной еще более удивительной историей. Некоторое время он пытался образумить молодого продавца, грубо разговаривавшего с покупателями. Наконец тот обернулся к нему и заявил: «Знаете что? Я как раз подумываю о том, чтобы выкупить этот магазин. И если вы и дальше будете мне докучать, то окажетесь первым, кого я выставлю за дверь».

Управление людьми никогда не было простым делом. Оказавшись между наемными работниками и нанимателями, менеджеры вынуждены заниматься тяжелым трудом по согласованию их часто противоположных нужд и ожиданий. Но, как следует из описанных выше случаев, эта работа становится еще более сложной, когда на рынок труда выходит новое поколение со своими взглядами и моделями поведения. Каждый день руководители и менеджеры компаний всех форм собственности и масштабов деятельности практически во всех отраслях экономики, разбросанных по странам западного мира, рассказывают мне все новые истории о работе с молодыми сотрудниками, так называемым поколением Y. Из этих историй следует, что управлять представителями этого поколения труднее, чем представителями любого другого.

Менеджеры рассказывают:

«Они приходят на работу, преисполненные завышенных ожиданий»;

«Они не желают упорно трудиться и постепенно подниматься по служебной лестнице»;

«Не успев приступить к работе, они уже предъявляют целый список того, что следует изменить в компании»;

«Они хотят заниматься только самыми интересными проектами»;

«Если их постоянно не контролировать, они будут заниматься тем, что интересно им, а не компании»;

«Очень трудно высказывать им критические замечания, не подрывая их морального состояния»;

«Они пребывают в полной уверенности, что знают куда больше, чем на самом деле»;

«Они считают, что в жизни каждый обязательно получает приз, так это было в их детстве и юности».

Мне кажется, что подавляющее большинство руководителей и менеджеров уверено в наличии у поколения Y проблем с восприятием окружающей действительности. Но разве такая ситуация не возникает каждый раз, когда молодые сотрудники выходят на рынок труда? Разве каждое новое поколение не раздражает старших, более опытных коллег? На ранних этапах карьеры молодые люди все еще стараются вырваться из-под контроля взрослых — родителей, учителей, государственных учреждений — и добиться самодостаточности, права брать на себя ответственность. Некоторым это удается быстрее, чем другим. Вступая в мир взрослых, они полны энергии и энтузиазма, но не имеют достаточного опыта, и вполне естественно, что случаются столкновения с представителями более зрелого поколения.

Хотя человеческий опыт — например, ритуал погружения в профессиональную сферу — по большей части остается неизменным в течение достаточно долгого времени, мир вокруг нас меняется постоянно… хотя каждое новое поколение знаменует свое вступление во взрослую жизнь «раскачиванием лодки», одновременно оно привносит нечто новое, меняющее правила игры для всех, кто стремится двигаться вперед. Скорее всего, особенности восприятия действительности поколением Y не исчезнут по мере его взросления, их репутация «непростых» сотрудников уже упрочилась.

Но картина в целом представляется еще более сложной. Да, сотрудников из поколения Y труднее нанимать, удерживать на рабочем месте, мотивировать и управлять ими, чем людей из любого другого поколения, когда-либо выходившего на рынок труда. Но может случиться, что люди из поколения Y окажутся наиболее эффективными за всю историю отношений работника и работодателя, по крайней мере — для тех, кто знает, как ими правильно руководить.

Детство поколения Y проходило в 1990-е годы, а юность пришлась на эру неопределенности, наступившую в результате глубоких трансформаций в начале нового тысячелетия. Глобализация и технологические инновации издавна известны как факторы смены генераций. Но за время жизни поколения Y в содержании этих понятий произошли принципиальные изменения. В конце концов у нас есть только один земной шар, и теперь весь он объединен сетью коммуникаций. Представители поколения Y устанавливают контакт даже с самыми далеко живущими друзьями в режиме реального времени независимо от географии через онлайн-сообщества по интересам. Но по мере того как земной шар, условно говоря, становится все меньше мелкие и крупные события, происходящие в одном его уголке (или за соседней дверью), обретают способность влиять на наше материальное благополучие буквально на следующее утро. Мировые институты — нации, государства, города, коммуны, домохозяйства, корпорации, церкви, благотворительные общества, школы — вынуждены постоянно трансформироваться, просто чтобы выжить. Авторитет власти постоянно подвергается сомнению. Исследования стали быстрыми и легкими. Любой человек может опубликовать свой труд. Мы стараемся каким-то образом фильтровать бесконечный поток информации, льющийся из неисчислимого множества источников каждый день с утра до вечера. Любые инновационные продукты очень быстро устаревают. То, что считается правильным сегодня, может оказаться неверным завтра. То, что невозможно даже представить сегодня, завтра может стать стереотипом. Тем временем темп жизни все продолжает ускоряться. Год — это долгий срок, а пять лет — целая вечность. О чем-то говорить с уверенностью можно только в краткосрочной перспективе. В мире, подверженном постоянным переменам, мгновенный отклик — единственно приемлемая форма реакции.

Поколение Y чувствует себя вполне уютно в этой тесно переплетенной, быстро меняющейся сети переменных. Они никогда не знали другого мира. Неопределенность — их привычная среда. Глобализация не заставляет представителей поколения Y чувствовать себя мелкими и незначительными. Скорее, она заставляет их чувствовать себя жителями мира. Технологические инновации не вызывают у них ощущения бесконечной гонки за последним словом науки и техники, скорее, дают ощущение власти и единения с миром. Общественные институты могут находиться в состоянии постоянных трансформаций, но и это не проблема. Поколение Y воспринимает это как само собой разумеющееся, пытаясь извлечь как можно больше опыта и ресурсов из этих контактов.

Власть и слава могут в один момент изменить имеющих их. Но это не делает представителей поколения Y циничными. Скорее, это внушает им веру в героев каждого дня. Информационный поток за одни сутки выплескивает на нас больше данных, чем мы, возможно, способны усвоить за всю жизнь. Но и это не заставит поколение Y почувствовать себя захлестнутыми информацией или недостаточно информированными. Более того, они становятся потенциальными экспертами в самых разных областях. Темп жизни возрастает настолько, что мы ожидаем немедленной отдачи от всех наших начинаний. Но это не заставляет поколение Y ощущать недостаточную скорость своей реакции. Скорее, они становятся нетерпеливыми. Постоянные перемены не позволяют им надеяться на то, что что- то в их жизни надолго останется неизменным. Однако и это не вызывает у поколения Y ностальгических чувств. Скорее, это позволяет им чувствовать себя свободными от всего, что докучало в прошлом, всем сердцем воспринимать новое и постоянно открывать в себе новые стороны.

Почему поколение Y настолько уверено в себе и хладнокровно даже пред лицом всей этой неопределенности? Одна из причин состоит в том, что они выросли в «десятилетие ребенка»… поколение Y находилось под уникально жестким контролем. В краткий промежуток времени между детскими годами поколения Y и Х формирование у людей в раннем возрасте высокой самооценки и способности любить себя стало основной темой для родителей, учителей и консультантов по семейным проблемам. На протяжении детских лет поколению Y снова и снова повторяли: «Все, что вы думаете, говорите и делаете, — это хорошо. Ваши чувства искренни. Не обращайте внимания на то, как играют другие дети. Это их личные предпочтения. А у вас свой неповторимый стиль… По сути дела, в детстве большинство представителей поколения Y действительно получали призы, просто присутствуя или участвуя в каких-то мероприятиях…

С одной стороны, дети в наши дни взрослеют так быстро (я часто говорю, что человек в двенадцать лет в наше время, — это все равно что девятнадцатилетний в прежние годы), а с другой стороны, кажется, они сохраняют прочную связь с родителями до тридцати лет. Их раннее созревание, по сути дела, приводит к длительной незрелости. Многие психологи отмечали, что представители поколения Y зачастую ведут себя как очень рано созревшие, но при этом задержавшиеся в развитии подростки, по возрасту уже относящиеся ко взрослым. (Я часто говорю, что нынешние тридцатилетние — это как двадцатилетние в прежние времена.)

В итоге сила различий разрушила попытки переплавить всех по единому стандарту. Поколение Y — это самое разнообразное поколение в истории с точки зрения этнического происхождения, географии, возраста, языка, предпочтений в стиле жизни, сексуальной ориентации, цвета кожи, антропологических характеристик, дееспособности или недееспособности, а также любых других критериев классификации людей. Но все это не приводит к тому, что представители поколения Y чувствуют себя оторванными от общества или враждебными ему. Скорее, они вывели концепцию многообразия на совершенно новый уровень. (Я бы назвал это бесконечным, или тотальным, многообразием.) С точки зрения поколения Y, каждый человек с его уникальным сочетанием жизненного опыта, характерных качеств, антропологических параметров представляет собой единственный в своем роде пример бесконечного многообразия. Представители этого поколения не чувствуют ни малейшей потребности соответствовать каким-либо стандартам для того, чтобы получить доступ к общественным институтам. Наоборот, с их точки зрения, выделяться на фоне остальных — это круто…

В большинстве случаев поколение Y не подыскивает для работы крупные устоявшиеся компании, задавая себе вопрос: «Интересно, удастся ли мне вписаться в этот коллектив?» Скорее, его представители смотрят на потенциального работодателя с мыслью: «Интересно, удастся ли тебе вписаться в мои жизненные планы?» На каждом этапе карьеры они стремятся найти деловую среду, которая вписалась бы в их представления о жизни, которую они хотели бы вести… Карьеры представителей поколения Y будут состоять из длинной цепочки краткосрочных трудовых договоров, заключенных исходя из чисто деловых соображений: «Чего вы ждете от меня? Что вы можете предложить взамен прямо сейчас и в обозримом будущем? Я буду работать у вас лишь до тех пор, пока это будет выгодно нам обоим».

Поколение Y, как правило, ожидает очень многого: прежде всего от себя самого, но и от работодателей также. Но самые высокие ожидания его представители связывают со своими непосредственными руководителями. Они более других склонны проявлять открытое несогласие с устанавливаемыми компанией миссиями и правилами для сотрудников, решениями топ-менеджеров, условиями труда и принятой системой оплаты. Они неохотно подчиняются обязательным для сотрудников требованиям и распоряжениям руководства. Для них организационная иерархия и подчиненность имеют куда меньшее значение, чем для других. Наконец, они удивительно долго сохраняют приверженность усвоенным в юности ролевым властным моделям, в том числе отношениям с родителями, которые вели себя с ними как с равными…

Поскольку они ожидают от непосредственных руководителей удовлетворения своих основных потребностей и реализации ожиданий, то свободно выдвигают им соответствующие требования. Приведем выдержки из некоторых наших интервью с представителями поколения Y. «Мой босс постоянно говорит мне: “Через пять лет вы достигнете того-то и того-то”. Мне до смерти хочется ответить ему: “Как ни больно это говорить тебе, дружище, но ты не знаешь даже того, где сам будешь через пять лет”». «Я знаю, что они считают себя властителями Вселенной, но, ребята, Советский Союз развалился в течение чуть ли не одной ночи. То же может случиться и с ними». «Мой босс считает, что я неправильно отношусь к работе. Не могу понять, с чего он это взял! Я пытался ему сказать, что готов работать рука об руку с ним над всеми нашими проектами до тех пор, пока он не упадет от усталости»…

Именно потому, что поколение Y, с одной стороны, не признает авторитета власти, а с другой — требует ее внимания и руководства, менеджеры и руководители зачастую считают их трудноуправляемыми и способными свести с ума кого угодно. Но на самом деле истина гораздо сложней. Я считаю, что, несмотря на огромный объем исследований, посвященных поколению Y, их чаще всего понимают неправильно. В последние годы многие так называемые эксперты бросились анализировать проблемы управления поколением Y, стремясь присоединиться к научному мейнстриму. Но при этом почти все те, с кем я лично знаком, попросту воспроизводят уже существующие заблуждения относительно поколения Y.

Рассмотрим четырнадцать наиболее распространенных мифов об отношении представителей поколения Y к работе и карьере.

Миф № 1. Поколение Y нелояльно и не желает принимать на себя какие бы то ни было обязательства перед своими работодателями. В действительности. Они могут быть очень лояльными. Но их преданность принципиально отличается от преданности вассала сюзерену, слепой лояльности по отношению к высшей власти, педантичного соблюдения ритуалов перехода с одного уровня иерархии на другой, терпеливого ожидания признания заслуг и наград. Вместо этого они испытывают преданность того типа, который формируется в условиях свободного рынка: деловую лояльность, касающуюся любых договоренностей. Такого же отношения компания ожидает от своих поставщиков и потребителей. Мы называем это лояльностью «точно-вовремя».

Миф № 2. Они не хотят выполнять тяжелую работу. В действительности. Они так стремятся доказать собственную состоятельность — себе и вам, — что будут делать все, что вы им скажете. Но они не хотят выполнять тяжелую и монотонную работу, если вдруг появляется опасение, что никто не следит за их успехами и не проявляет к ним доверия. Они не склонны выполнять неинтересную работу в обмен на туманные обещания вознаграждения когда-нибудь потом, в отдаленном будущем.

Миф №3. Они не слишком образованны и не могут долго концентрировать внимание на предмете. В действительности. Возможно, они не могут похвастаться такой же базой знаний, которая по умолчанию считается стандартной для человека с определенным уровнем образования. Но они приходят на работу с боль́шим количеством информации в голове и доступом к еще большему объему данных при необходимости, чем любое предыдущее поколение. Они думают, учатся и общаются в унисон с нынешней информационной средой.

Миф № 4. Они хотят сразу получить высокую должность. В действительности. Они не считают нужным тратить время на то, чтобы почувствовать «атмосферу этого места». Они стремятся с первого же дня начать делать карьеру. Они хотят выявить проблемы, на которые никто до них не обращал внимания, решить задачи, которые ранее не имели решения, сделать этот мир лучше, изобрести что-то новое. Они хотят что-то изменить.

Миф № 5. Они хотят, чтобы работа приносила удовольствие. В действительности. Они не требуют, чтобы их развлекали, напротив, им нужно, чтобы их воспринимали всерьез. Но они хотят, чтобы работа была интересной. Они хотят учиться, преодолевать препятствия и понимать связь между своей работой и глобальной миссией организации. Они хотят трудиться с хорошими людьми, а также иметь некоторую свободу в выборе того, где, как и когда выполнять свою работу.

Миф № 6. Они хотят, чтобы их не беспокоили. В действительности. Если они действительно хоть сколько-нибудь интересуются своей работой, то хотят трудиться под руководством менеджеров, знающих, кто они такие и чем занимаются в тот или иной момент. Менеджеры должны поддерживать с ними тесную связь, во- время давать направляющие указания, помогать в разрешении возникающих проблем и постоянно следить за их успехами.

Миф № 7. Они хотят, чтобы их руководители делали работу вместо них. В действительности. Им нужны менеджеры, которые не откажутся потратить время на обучение их тому, как выполнить работу как можно лучше и быстрей.

Миф № 8. Их не интересует продвижение по пресловутой карьерной лестнице. В действительности. Карьерные тропы поколения Y могут быть извилистыми и причудливыми, но это не значит, что они не могут быть успешными и прогрессирующими. Для представителей этого поколения более характерны карьеры в стиле «сделай себя сам», основанные на обучении, профессиональных связях, свидетельствах того, что они способны создавать дополнительную ценность, а также на гибком подходе к выбору образа жизни. Вместо того чтобы карабкаться по карьерной лестнице, они ткут гобелены.

Миф № 9. Деньги и традиционные привилегии не имеют для них значения. В действительности. Конечно же, деньги и привилегии имеют для них значение. Они хотят получить наилучшие условия контракта, какие только возможно. Они очень неплохо разбираются в том, что может предложить тот или иной работодатель. Но деньги и привилегии — это лишь минимальные условия для них. Если вы предложите не меньше других работодателей такого же уровня, то этого будет достаточно для перехода к обсуждению других условий.

Миф № 10. Деньги — это единственное, что имеет для них значение (это заблуждение по смыслу противоположно предыдущему, но тоже широко распространено среди менеджеров, которым доводилось сталкиваться с тем, насколько беспардонно представители поколения Y могут требовать достойной зарплаты). В действительности. Повторим еще раз, деньги — это лишь стартовое условие. Если они требуют более высокую заработную плату, то это означает, что на самом деле они спрашивают: «Что я должен сделать, чтобы зарабатывать больше?» Как только вы предлагаете конкурентную зарплату и компенсации, представители поколения Y немедленно переходят к тем пяти вопросам, которые их действительно интересуют: графику работы, отношениям в коллективе, осуществимости выбора задач, возможностям для обучения и местоположению компании.

Миф № 11. Они не уважают старших коллег. В действительности. Они уважают старших коллег. Ведь они чувствуют более тесную связь со своими родителями, чем любое другое поколение. Но они требуют уважения в ответ. Их родители, преподаватели, советники и консультанты всегда относились к ним с уважением, поэтому они считают, что заслуживают такого отношения и от своих менеджеров. Итоговый вывод: они ценят ваш вклад в общее дело, но требуют, чтобы и вы ценили то, что они делают для компании.

Миф № 12. Они могут учиться только дистанционно, через компьютер. В действительности. Они хотят дистанционно изучать только то, что легко освоить таким способом. Но для того чтобы обучение было успешным, им обязательно необходимо участие преподавателя. Лучших результатов они достигают тогда, когда человеческий фактор — инструктаж, консультации, руководство, поддержка, обмен опытом — сочетается с компьютерной мощью, ведущей их по волнам информации, доступной и всеобъемлющей.

Миф № 13. Невозможно удержать их в компании в течение длительного срока. В действительности. Это вполне возможно. Но добиваться этого нужно постепенно, шаг за шагом.

Миф № 14. Они никогда не станут хорошими менеджерами потому, что слишком зациклены на себе. В действительности. Конечно, они могут стать хорошими менеджерами. Просто им нужно изучить основы управления, а потом практиковаться, практиковаться и практиковаться.

Идея этой книги состоит в том, чтобы показать, что большинство так называемых экспертов по проблемам поколения Y не разобрались в сути вопроса. Они доказывают, что поскольку поколение Y выросло в окружении родителей, преподавателей, консультантов, больше всего заботившихся об их самооценке, то правильный подход к управлению ими состоит в том, чтобы постоянно хвалить, поощрять и вручать призы. Эти «эксперты» рекомендуют менеджерам разрабатывать разнообразные программы морального поощрения, «выдвижения лучших» и выплаты вознаграждений. Они предлагают превратить набор персонала в один бесконечный процесс презентации претендентов, преобразовать рабочее место в настоящую игровую площадку, реорганизовать обучение персонала так, чтобы оно стало аналогом интерактивной компьютерной игры, поощрять сотрудников устанавливать на работе дружеские отношения, обучать менеджеров мягким методам управления коллективом. С моей точки зрения, все эти рекомендации совершенно оторваны от действительности.

Я говорю сотрудникам, что иногда представители поколения Y нуждаются совсем не в том, чего они хотят. Проблема в том, что успешно предоставить то, что им нужно, намного трудней, чем просто дать им то, чего они хотят. Трудным в управлении людям из поколения Y требуется твердое руководство, а не слабые лидеры. Менеджеры ни в коем случае не должны подрывать их авторитет или делать вид, что предстоящая работа более интересна и увлекательна, чем это есть на самом деле. Они не должны представлять дело так, что сотрудники имеют свободу выбора заданий, если на самом деле этого нет. Нельзя скрывать имеющиеся проблемы или пренебрегать деталями. Ни в коем случае нельзя предлагать материальное и моральное поощрение за работу, которая того не заслуживает. Напротив, менеджеры должны предельно четко сформулировать правила поведения на рабочем месте, чтобы сотрудники из поколения Y могли воспринимать рабочие задания как задания в интерактивной видеоигре: если вы хотите получить А, то должны сделать Б. Если вы хотите В, то должны сделать Г, и так далее…

— Берите их на работу быстро и давайте правильные установки.

— Обеспечьте условия для их быстрого вхождения в курс дела и превращения в компетентных сотрудников.

— Практикуйте «родительский» менеджмент. Управляйте сотрудниками твердой рукой.

— Придайте их деятельности смысл. Помогите осознать их роль в вашей компании и место в вашей общекорпоративной системе.

— Привлеките их к организации высококачественного сервиса для потребителей.

— Обучайте их основам самоуправления.

— Обучайте их основам взаимодействия со своими руководителями.

— Постоянно прилагайте усилия к удержанию лучших представителей поколения Y в компании.

— Воспитывайте следующее поколение руководителей.

Главный посыл этой книги очень прост: если вы хотите добиться высокопроизводительной работы от сотрудников этого поколения, вам следует приложить усилия к организации высокоэффективного менеджмента. Нравится вам это или нет, но поколение Y нуждается в вас, чтобы наладить связь с вашей организацией, определить свою роль в ее структуре, организовать взаимодействие с новыми коллегами и с вами, их новым руководством. Они нуждаются в вашем внимании, наставлениях и поддержке на каждом шагу. А в обмен на это вы получите самых высокоэффективных сотрудников в истории человечества.

Чего хотят Миллениалы и как лучше с ними работать?

Насколько сильно изменится наша жизнь в ближайшем будущем? Кто такие миллениалы? Какие перемены в бизнесе, науке, искусстве и образовании произойдут благодаря их личностным особенностям? Чего от них ожидать?

По словам Джима Клифтона, председателя совета директоров компании Гэллап, именно миллениалы уже сейчас закладывают фундамент предстоящих перемен, и благодаря их особенностям, очень скоро и очень сильно изменятся многие фундаментальные отрасли ведущих экономик мира. У многих миллениалов сейчас появляются дети, так называемое поколение Z, первое в истории человечества «цифровое поколение». Для всех тех, кто сейчас старше, очень важно научиться понимать особенности этих двух поколений, чтобы не остаться раньше времени не у дел, и не потерять в скорости собственного личностного развития.

Термин «Миллениалы» обычно относится к поколению людей, родившихся между началом 1980-х и 1990-х годов, в соответствии со словарем Merriam-Webster. Некоторые люди также включают детей, родившихся в начале 2000-х годов. Тысячелетнее поколение миллениалов также известно как Поколение Y, потому что оно приходит после поколения X, людей родившихся между началом 1960-х и 1980-х годов.

Главные черты и особенности миллениалов: для представителей этого поколения ключевыми чертами являются такие, как: смелость и стремление к самореализации, индивидуализм, ценность свободы и самовыражения, низкая привязанность к традициям прошлого, политическим партиям, они избирательны в вопросах веры, смыслов, религии и своего предназначения.

Миллениалы могут быть прекрасными работниками, и при этом их невозможно замотивировать только деньгами, и вообще нельзя замотивировать только стабильностью. Никто из них не хочет просиживать штаны или платья в ожидании продвижения. Они хотя результаты быстро, и желательно уже сейчас! Они живут настоящим, не привязаны к прошлому, и не ждут волшебства от будущего! Но неустанно работают над достижением своих целей, и легко объединяются с другими, близкими им по духу людьми, причем любых других поколений.

Многие исследователи данного поколения сходятся во мнении относительно того, что поколение миллениалов является ярким примером трансформации и дальнейшего развития человека, как вида, и в этом свете миллениалы, фактически помогают нам сделать еще один шаг в нашей эволюции. Людей “поколения У” волнуют гораздо более глобальные вопросы, чем их родителей, они мыслят шире, системнее, а их мотивы поведения гораздо глубже, чем ожидалось.

Споры о том, какие именно черты присущи миллениалам больше, а какие меньше, не утихают до сих пор. Интересный взгляд на этот счет имеет исследовательская компания Гэллап, которая в 2016 году провела на эту тему подробный анализ и выделила шесть главных особенностей миллениалов, которые необходимо учитывать их настоящим и будущим работодателям.

Особенность 1: Миллениалам нужа не зарплата, а смысл работы и перспективы.

Люди этого поколения не заинтересованы работать просто за еду или материальные блага, хотя при необходимости они легко это делают (например: работают официантами, водителями, агентами по продажам или недвижимости, но это в том случае, когда им вдруг срочно нужны деньги, и тогда они быстро их находят).

Миллениалы придают большое значение Миссии, Идеологии и Корпоративным Ценностям организации, в которую они планируют устраиваться. Одним из важнейших мотиваторов в их работе является Смысл. И это сильно отличает их от предыдущих поколений, которым хотелось чтобы в работе им доставлял удовольствие сам процесс.

Именно стремление к смыслу, которое в свое время очень хорошо описал в своих работах Виктор Франкл, обрело у этого поколения «второе дыхание». Когда базовые потребности удовлетворены, а на манипуляции маркетологов об избыточном потреблении миллениалы не реагируют, на первое место для них выходят уже их собственные, а не навязанные из вне ценности.

Особенность 2: Миллениалы ищут не просто удовольствие от работы, они заинтересованы в профессиональном развитии.

Для многих предыдущих поколений большое значение имела сама работа, название должности и ее статус. Можно было замотивировать человека более низкой зарплатой, но более высоким титулом. Корпорации обустраивали своим ключевым сотрудникам просторные кабинеты, уделяли большое внимание нормам, правилам, бюрократии и ритуалам.

В этом плане милениалы гораздо проще и рациональнее. Они готовы работать например в стартапе в гараже, либо сидеть в десятером в маленькой комнате, или работать в коворкингах, а совещания проводитть в кофейнях. Они не хотят традиционных переговорных комнат, им нравится чтобы были удобные кресла или подушки, чтобы можно было даже сесть на пол, и собравшись мини-группой обсуждать новую идею.

Бесплатное питание воспринимается ими как должное, классические социальные пакеты не мотивируют их вообще. Если миллениалам захочется ходить в спортзал, они найдут себе такое место, где будет хорошо им, а не которое предложит работодатель. Далеко не каждого миллениала замотивирует участие в рабочем конкурсе призом, за победу в котором будет новый айфон, так как они лучше всех знают плюсы и минусы этих гаджетов, и самые необходимые их них у них давно уже и так есть.

Особенность 3: Миллениалам не нужен Босс, им нужен Коуч.

Прошло то время, когда работники мечтали о хорошем боссе, и о том, как они будут работать под его началом, выполняя его ценные указания. Иерархическая модель управления в случае с миллениалами разбилась вдребезги, и именно благодаря их особенностям на свет появились новые подходы к управлению компаниями, такие как холократия, или концепция бирюзовых организаций.

Ум и характер миллениалов не поддаются управлению при помощи традиционных функций менеджмента. С миллениалом вы либо полноценные партнеры, либо не работаете вместе. В своем руководителе они готовы ценить прежде всего такие его черты и качества, которые позволят им самим стать лучше, профессиональнее и увереннее в короткий срок.

Если они чувствуют, что вы заинтересованы в их развитии, они сделают для Вас все! Но как только к ним начинают относиться лишь как к исполнителям, их мотивация пропадает, а первая мысль, которая у них появляется в таком случае, звучит как «В какой следующей организации мне стоит попробовать свои силы?»

Продолжение следует…..

Теория поколений: как в рекламе найти общий язык с любой аудиторией

Что действительно значит – получить портрет целевой аудитории? Допустим, мы провели исследование и поняли, что нашу продукцию обычно приобретают люди в возрасте от 30 до 40 лет. Но что из этого следует? Как это должно повлиять на рекламное сообщение и то, как должен выглядеть сайт?

Предлагаю обратить внимание на теорию поколений, созданную американцами Нейли Хоувом и Уильямом Штраусом, переложить ее на российскую действительность и выделить полезные моменты.

Теория поколений рассматривает общемировые и исторические особенности, выделяя несколько возрастных групп:

  • Молчаливое поколение, родившееся в 1923–1943 годах.
  • Поколение «беби-бумеров», родившееся в 1943–1963 годах.
  • Поколение Х, родившееся в 1963–1984 годах.
  • Поколение Y или «миллениум», родившееся в 1985–2000 годах.
  • Поколение Z, MeMeMe, родившееся в 2000–2020 годах.

Поколение меняется примерно раз в 20 лет, а каждые 80 лет ценности совпадают. «Игреки» должны быть близки ориентирам поколения GI, а поколение Z – «молчаливого поколения».

Есть также пограничные представители, родившиеся на стыке временных отрезков или получившие консервативное воспитание. 4 поколения формируют цикл, который сравнивается с временами года и отражает их типичные характеристики. Также при определении принадлежности стоит учитывать место проживания, в крупных городах соотношение совпадает с указанными датами, а в глубинке может запаздывать.

Психолингвист Евгения Шамис и психолог Алексей Антипов адаптировали теорию поколений исходя из вех российской истории.

Общечеловеческие ценности поколений схожи, а восприятие и отношение разное. Посмотрим, что важно для каждой группы. Итак, знакомьтесь.

«Молчаливое поколение»: консервировать и не сдаваться

Нина Ивановна относится к «молчаливому поколению» — тем, кому сейчас 70–90 лет. Их также именуют «зима», «приспособленцы», «художники». Неуверенные, одинокие, лишенные внутреннего стержня, предпочитающие приспосабливаться к существующей системе.

Представителям «молчаливого поколения» присущи следующие черты:

  • законопослушны, считаются с правилами, соблюдают закон,
  • терпеливы, готовы искать нужное и не сдаваться,
  • консервативны во всем, считают хорошим знакомое,
  • запасливы, покупают впрок,
  • трудолюбивы, здоровье необходимо для действий.

Читайте также: Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Потребительские предпочтения

Этим людям свойственно копить и откладывать деньги, используя в том числе банковские вклады. А тратят они их на печатные книги, всевозможные товары для внуков и детей, предметы интерьера и медикаменты. Стоимость покупок не имеет большого значения, но, конечно, зависит от уровня жизни.

Существенная часть затрат приходится также на продукты питания, особенно те, что соответствуют диете, ну или позволяют иногда ее нарушать. Кроме того, представители этого поколения часто приобретают средства передвижения (велосипеды, машины или вспомогательные приспособления), недвижимость, развлечения и поездки, ориентированные на их возраст.

Что показать?

Пользу и простоту. Можно упомянуть директивы и правила, госты, стандарты, экспертизу — все подойдет. Нина Ивановна долго выбирает и сравнивает, если речь идет о чем-то новом. Привычное берет в проверенных местах. Покажите, что вам можно доверять, используйте образы известных людей и событий.

Все мы стремимся показать уважение к сединам и медалям. Главное — не забыть за всем этим про человека, потому что коммуникация с этим поколением часто ограничивается признанием. Вспомните о других ценностях. Например, каждой женщине хочется быть красивой и наши бабушки и прабабушки не исключение, просто подход к ним немного другой. А уж внуки этого поколения являются смыслом жизни, им позволено все.

Как показать?

Передать ощущение нужности и причастности, заботы и внимания. Для Нины Ивановны важны и упаковка и содержание, понятные названия, умеренные цвета и звуки. Опирайтесь на известное, не нужно креатива и концептуализма. Если разрабатываете дизайн, расположите элементы на привычных местах. Пусть все будет медленно, крупно и доходчиво.

Нина Ивановна опирается на мнение соседей и родственников, которым доверяет. Поэтому важно, чтобы о предложениях для этого поколения слышали не только сами представители, но и близкие им люди. Информация должна звучать так, как ее будут передавать Нине Ивановне, выгоды и характеристики продукта стоит сформулировать максимально понятно старшему поколению.

Где показать?

Нина Ивановна совершает покупки в специализированных магазинах или рядом с домом, обращает внимание на скидки и акции, ждет, чтобы выгодно приобрести нужное. Она может посетить новое место по совету или с кем-то в компании, если найдет там привычные продукты, скорее всего вернется.

Именно такие люди чаще всего смотрят основные каналы на телевидении и слушают радио, черпают информацию из рекламы и передач, посвященных проверке качества продуктов и услуг. «Молчаливое поколение» если и использует компьютер, то для связи с родственниками. Это стоит учитывать при размещении рекламы.

Нина Ивановна тратит много времени на покупки, решению задачи может посвятить целый день или больше, ведь часто это причина выйти из дома, на людей посмотреть, знакомых встретить. Если ваш продукт сложно найти, она готова поехать на другой конец города, лишь бы заполучить желаемое.

«Бэби-бумеры»: активность во всем

А это – Александр Владимирович, представитель поколения «бэби-бумеров» с психологией победителей. Их примерный возраст – 50–70 лет. Известны как «пророки», «весна», «идеалисты-революционеры», «оптимисты», «создающие светлое будущее».

«Бэби-бумеры» отличаются тем, что:

  • верят в командный дух и победу,
  • хотят оставаться активными,
  • занимаются самолечением,
  • часто страдают трудоголизмом,
  • соблюдают режим дня,
  • предпочитают все натуральное,
  • любят путешествовать.

Читайте также: Как использовать силу архетипов в маркетинге

Потребительские предпочтения

С одной стороны, «бэби-бумеры» склонны пробовать все новое, а с другой – советские товары для них символ старого, доброго и вечного. Траты на лечение и профилактику занимают серьезную часть бюджета. Деньги для них – символ статуса. Все, что способно подтвердить заслуги, входит в список покупок. Например, машина, дача, техника, одежда, недвижимость, купленные зачастую по более высокой цене, чем они могут себе позволить. Именно «бэби-бумеры» склонны соглашаться на более дорогой товар или дополнительный сервис.

Немалая часть затрат приходится на развлечения, хороший алкоголь и еду, а также внешность. Это хороший рынок для продажи путешествий, недвижимости и финансовых услуг. Выходя на пенсию, они чаще всего стремятся к дауншифтингу или обустраивают нынешнее жилье подходящим образом.

Что показать?

Любое сообщение, обращенное к «бэби-бумеру» должно быть пропитано оптимизмом, картинками интересного будущего. Покажите новинку и свою уверенность в том, что они оценят ее по достоинству. Используйте светлые тона, жизнерадостную музыку, яркие образы. Но помните, что все слова должны быть русскими, а формулировки – понятными.

Делайте ставку на активность своей аудитории и не прогадаете. Александр Владимирович непременно обратит внимание на то, что поможет ему оставаться в потоке жизни, познавать новое и развиваться. Если используете фото, берите персонажей чуть моложе, именно так ощущает себя это поколение.

Как показать?

Подчеркнуть экспертность и статус. Александр Владимирович оценит, если ему расскажут о функциональных возможностях и гарантийной службе товара. Подчеркните статусность своего предложения, но возраст лучше не упоминать.

Выполняйте обещания и поддерживайте доверие к бренду, это важно для тех, кто пытается остаться на плаву в быстром мире.

Александру Владимировичу непременно нужно услышать о пользе продукта или услуги, ведь он может не понять, о чем речь, даже если всем видом будет показывать обратное. И, наконец, будьте слаженной командой в борьбе за благую цель и говорите об этом, он обязательно присоединится.

Здесь работают разные каналы передачи информации, от соцсетей до рекламы на ТВ. Зависит от уровня компьютерной грамотности, возраста и состояния здоровья именно вашего потребителя. Но что точно отличает это поколение, так это крайняя необходимость сообщить друзьям или близким о покупке нового, акцентировав внимание на оригинальности вещи. Сарафанное радио работает отлично, нужно только быть готовым предложить не менее оригинальный товар тому, кто придет по рекомендации.

Если Александр Владимирович семейный человек, в его случае будет работать еще одна особенность поколения — он доверяет жене множество покупок, в том числе выбор парфюмерии, еды и декора.

Поколение Х: удивите и не мешайте

Поколение X представляет Елена. Им сейчас 35–50 лет. Непостоянные, циничные, «разочарованные реакционеры», «кочевники», тип «лето».

Представители поколения X отличаются тем, что:

  • любят индивидуальные, даже экстремальные виды спорта,
  • стремятся сократить время на выполнение задач,
  • готовы платить за удобство и скорость,
  • ценят возможность подчеркнуть свою индивидуальность и уникальность,
  • прагматичны и практичны,
  • здоровье расценивают как работоспособность, при заболеваниях снимают симптомы.

Читайте также: Изучаем ЦА: теория об акцентуациях характера

Представители этого поколения постоянно формируют и меняют свои предпочтения, пробуя новые товары и услуги. Будь то растворимая каша или лекарство для желудка, их внимание первым делом привлечет состав. В выборе медикаментов руководствуются скоростью снятия симптомов, поэтому предпочитают действенные болеутоляющие профилактическим мерам.

На заработанные средства «иксы» покупают свободу действий. Им одновременно свойственно составлять списки приобретений и совершать незапланированные покупки, наслаждаясь шопингом в торговым центрах и интернете. Они задумываются и об экономии денег, поэтому с радостью принимают и пользуются скидочными купонами. Поколение Х покупает недвижимость и продукты для дома, семейный отдых и страховки. А еще играет в игры и читает журналы.

Возможность выбора и подстройки. Предложите несколько вариантов, разнообразие параметров. Сделайте акцент на экономию времени и сил, создав комплекс сопутствующих услуг или похожих товаров. Будьте близки территориально или просты в доступе. Точно сформулируйте, что у вас есть конкретно для Елены. Качество и состав также важны, но их надо запаковать индивидуально.

С лояльностью у этого поколения сложно, поэтому демонстрируйте собственную готовность к переменам, развитие, чтобы они оставались с вами. Елена любит яркие, сочные образы, меньше текста, больше новизны.

Удивить. Елена пробует многое и старается делать выводы из собственного опыта

Демонстрируйте индивидуальный подход, возможность выделиться. Отпустите «икса» в самостоятельное плавание по своему предложению, дайте принять решение о покупке без нажима и навязывания со стороны.

С ними важно продумать все заранее, чтобы не вмешиваться в процессе. Нужна четкая отработанная воронка продаж с емкими описаниями и краткими формами обратной связи. Предоставьте Елене тестовый доступ и поразите качеством. Она разочаруется, если получит ограничения, лучше сократите срок, но дайте насладиться всеми прелестями своего продукта или услуги, чтобы заполучить такого клиента.

Мнение друзей и электронных СМИ учитывается, но не является определяющим. Оно скорее служит для привлечения внимания. Лента друзей — источник информации, а дальше «икс» решает сам.

С ним нужно быть в нужном месте в нужное время. Например, Елена идет в торговый центр, а там ваша презентация или дегустация. И время сэкономила и удивилась. У «иксов» больше доверия к информации в интернете, чем у предыдущих поколений, при этом сохраняется высокая потребность в безопасности, в защите персональных данных.

Они опираются на собственные знания о том, как все устроено, не разочаровывайте и не спорьте, лучше используйте эту черту.

Поколение Y: эмоции здесь и сейчас

А тут у нас Настя и Саша из поколения Y, которым сейчас 17–35 лет. «Герои»,

«осень», деятельные, уверенные в себе борцы, отстаивающие свои ценности. Свободные и стремящиеся к осознанной жизни. Поражают предыдущие поколения своей естественностью и непосредственностью.

«Игреки» в большинстве своем:

  • следят за тенденциями, брендами,
  • делают многое для удовольствия,
  • верят, что нет ничего невозможного,
  • развиваются по горизонтали,
  • живут играючи, непостоянны,
  • контактны.

«Игреки» любят покушать на ходу, при этом много внимания уделяют содержанию белков, жиров и углеводов, часто предпочитают вегетарианскую пищу. Это поколение выбирает известные марки одежды, лекарств, продуктов питания и других товаров, доверяя их качеству. Они считают, что наличие денег делает доступным многое, если не все. «Игреки» активно чекинятся и включаются в программы лояльности, если это гарантирует им получение скидок и бонусов. Они стремятся сделать будущее лучше и откликаются на высокие цели.

Рекламные кампании, ориентированные на это поколение, всегда мультинациональны и привлекают внимание не только к товару, но и к миссии. Конечно, «игреки» технологичны и потому готовы тратить деньги на различные гаджеты. Кроме того, многое для них связано с образом, имиджем, поэтому распространен пирсинг, тату и дизайн в целом. Одежда, обувь, аксессуары, элементы декора, спортивное снаряжение и развлечения – основные статьи затрат, которые далеко не всегда являются необходимыми, но служат прежде всего для получения удовольствия.

Эмоции! Многообразие опыта без привязки к месту — это то, чем живут «игреки». Ваши сообщения должны нести искренность и оптимизм. Не нужно идеальности, персонажи должны быть реальными, с присущими им особенностями, достоинствами и недостатками. Предложение для Насти и Саши должно показывать, что они смогут получить здесь и сейчас, оставаясь собой.

Не скупитесь на музыку и видео. Создавая контент, отпустите себя, мечтайте и передавайте это словом и цветом. «Игреки» оценят бренд и рекламу, которые их развлекают, удивляют, рассказывают про таких же, как они.

Настройтесь на свободу и забудьте об ограничениях. В каждом, даже самом незначительном предложении, важно найти конкретные результаты для потребителя и указать их. Насте и Саше важно все успеть и знать, что конкретно они от вас получат.

Несмотря на весь позитив, «игреки» глубоко ощущают хрупкость мира, поэтому и живут одним днем, не строя далеко идущих планов. Избегайте образов старшего поколения, оно выполняет назидательную роль, часто не воспринимая «игреков» всерьез. Независимость и самостоятельность в принятии решений делает работу с этим поколением простой, не нужно оглядываться на других.

Обратите внимание на технологичность бренда. Отсутствие современного сайта с адаптивным интерфейсом, приложений и аккаунтов в соцсетях недопустимы. Будьте простыми и яркими, открывайтесь и снимайте видео, поддерживайте связь и не останавливайтесь.

Настя и Саша очень контактны, их можно найти в большинстве соцсетей. Но потребность в интимности и безопасности от этого только сильнее. Это поколение хочет тайн и закрытых сообществ.

Ваше сообщение должно запомниться звуком, образом и основной эмоцией. И неважно, где вы его покажете, «игреки» замечают все. Они умеют работать с информацией и самостоятельно ее добывать, отсекая лишнее и находя подтверждение своему мнению. Здесь важна не только реклама в ее привычном виде, но и отзывы на сайтах и в сетях. Последовательность стратегии — не самое главное, важнее быть рядом и развлекать. Настя и Саша легко расстаются с деньгами в магазинах и интернете, но суммы должны быть небольшими. Лучше пусть будет несколько отдельных конкретных предложений, чем одно глобальное.

Поколение Z: ищите в сети

Ну, а это Артем из нового поколения Z. Младшие представители рождаются в настоящий момент, а ценности старших как раз формируются. Малышей 2010-го и последующих годов рождения иногда относят к поколению «альфа», называя их digital native.

Согласно теории, они должны быть похожи на «молчаливое поколение», но пока рано делать выводы. Все, что происходит сейчас, закладывает ценности «зетов».

Для их реальности характерно:

  • мир безграничен,
  • всегда можно выбрать что-то другое,
  • нет места прочным связям,
  • виртуальная жизнь преобладает,
  • на первый план выходят нематериальные ценности.

Читайте также: Маркетинг услуг: как продать себя дорого

«Зеты» покупают музыку, видео, игры, одежду, услуги салонов красоты и косметику. Они следят за модой, но в рамках своего окружения и руководствуются предпочтениями своих кумиров в соцсетях. Это поколение опирается на выбор близких по духу людей, поэтому суммы затрат могут сильно отличаться у разных представителей.

Они также влияют на большинство приобретений в семье – от еды до машин. Многие родители признаются, что именно мнение их детей определило выбор семейного авто, а некоторые компании уже начали продумывать маркетинговую стратегию, направленную на «зетов», несмотря на то, что конечный потребитель – представитель другого поколения.

Артем уже прагматичен и ориентирован на быстрый результат. Ему не нужны картинки светлого будущего и достигнутой амбициозной цели. Поколение живет в эту минуту, а что будет в следующую — не знает. Дайте им прямо сейчас то, что предлагаете.

Влияние бренда будет постепенно ослабляться, а слово «модно» останется на подиумах. Эти ребята формируют свое мнение только о том, что видят в данный момент, поэтому цена ошибки очень велика. Они на подсознательном уровне владеют той информацией, ради которой другие поколения учатся и набираются опыта. Если вы нацелились на потребителей Z, будьте идеальны и актуальны в технологических вопросах, от сайтов, приложений и платформ не должно веять стариной.

Создавайте атмосферу жизни, особое пространство, управляйте звуком и тишиной, покажите примеры для подражания и ориентиры. Но не навязывайте все это, просто будьте для них всем миром, пусть и на минуту.

Главная мотивация Артема – интерес. Он предпочитает визуальные геймифицированные сообщения. Для «зетов» характерно клиповое мышление и 8-секундный фильтр, который отсеивает лишнее. С первого мгновения они погружаются в новый мир и также быстро выныривают, если интерес гаснет. По сути, нужно соединить то, что на первый взгляд кажется невозможным, — лексику «зетов», их слова, термины и сокращения с добрыми и вечными ценностями.

Только не ставьте своей целью воспитание подрастающего поколения, лучше попробуйте научиться у них получать удовольствие от каждой секунды и жить настоящим моментом.

Жизнь Артема с первых дней связана с гаджетами и социальными сетями, поэтому коммуникацию лучше всего выстраивать с использованием именно этих каналов. Потоки информации позволяют увидеть одно и пропустить другое, даже очень популярное.

Здесь важно максимально прицелиться и зацепить эмоцией. С каждым новым поколением все важнее становится четко знать, где находится потребитель. В нашем случае — в каких сетях, играх и приложениях.

Конечно, это лишь общие черты, присущие большим группам людей. Но они затрагивают тему глубинных ценностей, а значит, позволяют еще ближе познакомиться с целевой аудиторией.

Проверяйте свои предположения на фокус-группах, наблюдайте за членами семьи, друзьями и знакомыми. Вы сможете получить драгоценную информацию о том, что заботит и интересует клиента, которая позволит построить успешную маркетинговую стратегию.

Подобные системы помогают сориентироваться в интонации, стиле подачи рекламного сообщения, потому что чем лучше вы представляете того, к кому обращаетесь, тем меньше дистанция между вами.

Не забывайте только, что все, что касается ценностей поколения, требует деликатного подхода, поэтому сперва вам потребуется искренне проникнуться тем, что важно потребителю, и только после этого начинать к нему обращаться.